Три слоя ценности вина: бутылка, вкус и смыслы

За годы работы с вином я понял одну простую вещь: когда человек тянется к бутылке, он почти никогда не формулирует это словами. Но внутри у него всегда работает три слоя восприятия: то, что он видит, то, что чувствует, и то, во что он верит.

Если винодел работает только с одним из этих слоёв, он либо недодаёт, либо обманывает. Поэтому я отношусь к собственной бутылке как к системе - и хочу поделиться этой оптикой с теми, кто собирается делать своё вино.

Первый слой: то, что можно измерить

Начнём с самого простого. Есть вещи, которые человек считывает ещё до того, как вино попало в бокал:

• цвет;
• цена;
• объём;
• происхождение;
• дизайн этикетки;
• фамилия на бутылке;
• иногда - какие-то баллы и наклейки «уважаемых экспертов».

Это всё можно буквально измерить: линейкой, кошельком, глазом. И огромное количество решений о покупке принимается на этом слое.

Человек идёт по полке, смотрит: «Так, бутылка красивая, цена терпимая, страна понятная, название не раздражает — беру».

Многие виноделы относятся к этому слою как к чему‑то второстепенному: мол, главное же, что внутри, а этикетка - дело дизайнеров. Я считаю иначе. Если ты делаешь серьёзное вино, то каждый параметр на этом уровне должен быть честным и перфектным. 
Это не значит «золотая фольга и львы на гербе». Это значит:

• дизайн, который соответствует характеру вина и не врёт;
• цена, которая честно отражает и качество, и масштаб, и риск проекта;
• происхождение, которое не прячется и не стесняется.

Ничего, что человек увидит на бутылке, не должно быть случайным и «как‑то так сложилось». Здесь нет мелочей.

Второй слой: вкус и сложность

Дальше начинается то, ради чего всё вообще затевалось - органолептика. Закон говорит: «качественное вино» — это то, где нет тяжёлых металлов, ГМО и других прелестей, человек выпил и не умер. Всё, галочка, сертификат, отчитались.

В винной парадигме «качественное» — это совсем другое. 
Хорошее вино — это:

• многогранность;
• тонкость;
• глубина;
• способность жить и развиваться в бутылке;
• соответствие тому уровню вкуса, до которого я сам дошёл в своей жизни.

И тут есть важный момент, который часто обижают будущих виноделов.
 Каждый человек находится на своём уровне понимания вина. 
Кому‑то сейчас нравится полусладкое - он только дошёл до этого уровня. 
Кому‑то уже понятно, что полусладким еду не запьёшь, он переключился на сухое. 
Кто‑то любит мощное, плотное, концентрированное - «чтобы всё ртом чувствовать». 
Кто‑то постепенно начинает ценить тонкость, дыхание вина, нюансы, и ему уже тяжело пить вино, которое просто «орёт».

У потребителей своя лестница вкуса, у винодела — своя. 
Если винодел мало пробовал, мало ездил, мало анализировал, он вполне может честно делать вино, которое ему нравится, но которое для человека с более длинной винной биографией будет казаться простым и скучным.

И вот здесь начинаются обиды: 
«Как так, я тут старался, а этот эксперт говорит, что вино простенькое, да он ничего не понимает».

Чаще всего всё наоборот: именно винодел не дотянулся до уровня, на котором находится этот человек.

Я сам как потребитель - человек с довольно длинной винной биографией. У человека так  устроен мозг, что с каждым новым бокалом ему хочется восторгаться чуть больше, чем в прошлый раз.
Поэтому я всё чаще покупаю более старые, сложные, редкие вина, которые днём с огнём не сыщешь. И когда я прихожу в ресторан, честно страницу с российскими винами я часто просто перелистываю. Не потому, что мне хочется кого‑то обидеть, а потому что я почти не вижу продукцию, которая меня как потребителя радовала бы так же, как то, что я привык пить.

Я прекрасно понимаю, что таких людей много. 
Когда кто‑то говорит: «Российское вино – не мое», это либо снобизм, либо человек действительно прошёл длинный путь в вине и честно формулирует свою боль.

Это неприятно слышать, но полезно понимать: вкус — это лестница, и не все стоят на своей ступеньке. Задача будущего винодела - не обижаться, а расти. Да, делайте вино, которое вас удовлетворяет — это важно. Но при этом честно задавайте себе вопрос: на каком уровне вы сейчас стоите, и готовы ли вы двигаться дальше.

Третий слой: смыслы и миссия

И наконец третий слой, который я считаю самым тонким - смыслы. 
Кто сделал это вино, зачем он это сделал, какую жизнь он живёт, какие риски на себя берёт, какую миссию несёт.

Сегодня всё больше людей интересуется не только качеством вина и его ценой, а именно тем, кто стоит за бутылкой. 
Человек всё чаще задаёт себе вопросы:

• это заводской продукт или за ним реально стоит живая семья;
• это проект инвестора, которому всё равно, или человека, который на этом живёт;
• это безопасное «как у всех» или попытка сделать что‑то своё, пусть и с риском факапа.

У нас полно хозяйств, которые построили богачи. Схема обычно такая: человек с деньгами покупает землю, нанимает консультантов, агрономов, технологов, маркетологов.
Задача команды очень простая: чтобы босс был доволен. А когда цель — «чтобы босс был доволен», всегда выбирается самый простой и безопасный путь.

Вместо органики - химия. 
Сдохнут даже черви, но виноград точно выживет, урожай будет, босс не будет ругаться.

Вместо диких дрожжей – чистые рассы. 
Брожение пройдёт ровно, ничего не испортится, всё предсказуемо. Результат понятен: вино получается очень среднего качества. Оно не выдающееся, не терруарное, не имеет своего голоса оно просто «нормальное». И таких «нормальных» вин сейчас море.

Чтобы сделать что‑то с индивидуальностью, нужно рисковать. 
Нужно брать на себя решение:

• использовать дикие дрожжи, понимая, что можно потерять, например 5000 литров, если что то пойдет «не так»;
• работать с минимальной химией, принимая риск по урожаю и болезни;
• делать честный урожай, а не «выжать из лозы всё», чтобы показать красивую цифру.

А как объяснить инвестору, что у тебя испортилось 5000 литров вина из‑за того, что ты хотел использовать дикие дрожжи? Он даже не поймёт, о чём речь, он просто скажет: «Ты что, охренел?».

Поэтому я не очень верю в выдающиеся, по‑настоящему терруарные вина, сделанные на больших и очень безопасных «богаческих» проектах. Система там сама по себе не заточена на риск, она заточена на спокойствие и отчётность.

Когда я говорю о смыслах, я говорю именно о том, насколько человек готов жить с риском и рассказывать о нём. Сегодня у нас есть возможность делать свои собственные СМИ: Телеграм, YouTube, Дзен, любые платформы. Если винодел искренне показывает свой путь - не только успехи, но и факапы - вокруг него собирается аудитория людей, которые это считывают и доверяют. Из этих людей и формируется та самая база будущих покупателей, которые однажды захотят купить бутылку.

Но для этого нужно быть честным. 
Нужно, чтобы цель проекта была настоящей, а не нарисованной в маркетинговом отделе.

У меня был клиент, который собирался вложить в своё хозяйство такие деньги, что, когда я принес ему Excel‑таблицу и сказал: «Смотрите, по вашим параметрам предприятие окупится через 122 года», он ответил: «Ничего, бабки есть».

И вот здесь возникает вопрос: как у конечного потребителя должно появиться желание пить это вино? Для чего эти деньги потрачены? Какая миссия за этим стоит, кроме личных амбиций и желания построить красивый объект?

Я считаю, что вино должно быть немного «смарт».
Покупатель должен видеть:

• конкретный проект;
• конкретные риски;
• конкретного винодела, который их на себя взял;
• его путь - где получилось, где не получилось.

Вот это честная история.  Люди её считывают, и именно на этом уровне рождается вера и доверие.

Как это всё работает вместе

Если в этих трёх слоях - в измеряемом, вкусом и смыслах - всё честно и хорошо, вы фактически обречены на успех. 
Если хотя бы один слой провисает, система начинает глючить.

• Красивая бутылка и сильные смыслы, но посредственный вкус - разочарование.
• Сложный вкус, но дизайн и цена, которые не соответствуют - недоверие.
• Хорошее вино «по всем параметрам», но за ним нет живого человека и понятной истории - равнодушие.

Мой посыл к будущим виноделам очень простой:

• делайте бутылку честной и продуманной;
• делайте вкус таким, каким сами хотите пить;
• делайте миссию настоящей, а не придуманной.

И обязательно показывайте путь. Не только в момент релиза, но и в процессе: как вы приняли решения, где облажались, где выиграли, почему пошли на риск.

У нас сегодня есть все технические средства, чтобы рассказывать об этом миру. 
Если вы будете искренни, людей, которые захотят быть рядом с вашим проектом, будет достаточно.